微信公众号“半月谈”11月29日消息,“不要睡了,打起精神啊!一年仅此一次的超低折扣!不买再等一年!”10月20日晚,无数“打工人”在李佳琦一声声打了鸡血的“不要睡”中,昏昏沉沉地付了定金,变成了“尾款人”。
“定金一时爽,尾款哭断肠。”一觉醒来,再次打开购物软件的“尾款人”,看到显示“待付款”的大笔金额悔恨不已。这大约是被市场经济深深雕刻的年轻一代的群像。不管是真需要还是凑热闹,在“双十一”抢购浪潮中,他们似乎找到了压力与欢愉的平衡,以及共陷“水深火热”的群体认同。
东西我不缺,热闹必须凑
“哇!怎么会有这么便宜的东西?”这是刘希在今年“双十一”期间说得最多的一句话。今年各大电商平台不仅延长了活动期限,价格还更加诱人,刘希辗转各大直播间,付了好几笔定金。“实际上我也不缺什么,但就是看主播说东西挺好就买了。”她说。
22岁的刘希今年刚大学毕业,入职一家互联网企业不到半年,网购成了她繁忙工作之余唯一的消遣。她是个“耳根子软”的人,在购物时心动等于行动,经济独立后的第一个“双十一”她几乎创下了两倍于月薪的购物战绩,超前消费和分期付款让她“负债累累”。
同样的事情还发生在大学生薛子谦身上,原本他并不打算买东西,但促销信息铺天盖地,为了“凑热闹”就点开了购物软件,偶然看到自热小火锅预付定金可享优惠20元,于是他头脑一热付了定金,收到了一大箱自热火锅。
在少量定金的诱惑下,化妆棉囤了8盒,家庭装洗衣液囤了4瓶,自热火锅囤了一箱……现在的年轻人真真切切地把一个人活成了一支队伍。
商家的“套路”
“尾款人”的懊悔和无奈引起了共鸣,共鸣的背后是商家设下的“心理圈套”。
健身器材划船机在刚参加工作的黄家豪的“购物车”里躺了半年,直到今年“双十一”,看到定金加尾款比原价便宜了400多块,他光速付了50元定金。
当看到“待付尾款1150元”时,他心里一怔,面对难得一见的降价400元,黄家豪很纠结:“今天不下手,可能就要失去这次优惠,再等一年。”这种在消费决策时会出现的心理,被经济学家称之为“损失厌恶”心理,人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。11月11日,快递员在一大学门口联络取件人取件 任超 摄

11月11日,快递员在一大学门口联络取件人取件 任超 摄

最后黄家豪还是付了尾款,毕竟定金不退。这笔已经付出且不可收回的钱,在经济学领域被称为“沉没成本”,在定金不能退还时,“损失厌恶”心理又会迫使消费者放弃挣扎,只得支付尾款。
陷入被动的“尾款人”也许认为退款可以及时止损,然而退款通道从凌晨2点开启。因此,消费者需要在零点支付尾款之后,继续熬夜两小时申请退款,毕竟睡一觉起来,快递也许已经到了家门口。
年轻人在追求什么?
商家对特殊日期的炒作将传统节日和新造节日通通指向了消费,“双十一”期间更是充斥着“消费即正义”的气氛,“不买点什么感觉和时代脱节了”。心理学家认为,这种节日气氛的烘托结合高强度的情景宣传,会对消费者带来强烈的情景刺激。
“尾款人”之类的称呼,本质上是一种文化符号,体现的是年轻人所需要的群体认同。在疏离的网络社会中,这种群体认同营造了共鸣,凸显了个体的存在感,为天南海北奋斗在不同领域的年轻人,提供了一种对抗现实压力的勇气和无形的陪伴。
一句“冲啊!尾款人!”,直击“打工人”心中压抑已久的情绪点,让他们觉得不再是一个人在孤独地打工,而是一群人神采奕奕地熬夜付尾款。羊群效应将群体情绪转换为购买欲望,人们往往在一觉醒来后,才会清醒地认识到个体经济实力的差异。
对此,专家认为,无论怎样,理性消费才是以不变应万变的法则,尤其是在校学生和刚步入社会的年轻人,他们消费需求旺盛但没有稳定收入,购物时切忌盲目超前消费。
(原题为《从“打工人”到“尾款人”:年轻人的购物狂欢到底在买什么》)(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)